Trendgespräch: Form kreiert Bewusstseinsformen Design-Link befragt Bernhard Heinzlmaier, Autor eines 180 Seiten umfassenden "Jugenkultur-Guide" (Wien, 2002) zu Parallelen in Design- und Gesellschafts-Entwicklung. Der Interviewpartner ist Geschäftsführer der "tfactory Trendagentur", Wien und Hamburg. Die Firma gibt im sechsten Jahr die groß angelegte Jugend-Studie "TIMESCOUT" heraus. Design-Link: Wohin geht die Trend-Entwicklung heute insgesamt? Bernhard Heinzlmaier: Zunächst ist es für eine "Diagnose" wichtig, mit dem Trendbegriff präziser umzugehen, als er umgangssprachlich gerne gebraucht wird. Da gibt es einmal die längerfristige Entwicklung, die auch ihre Verzweigungen, Ableger und "Parallelstraßen" hat. Hierin zeigen sich die eigentlichen Trends. Daneben gibt es immer wieder eine Vielzahl schnelllebiger Moden und Eintagsfliegen im Zeitgeschmack. Sicherlich richtig ist, dass es heute ein durchgängiges Phänomen gibt, und das heißt: "Alles geht, alles ist möglich." Design-Link: Ist das eine erkennbare Konstante, dass "Multi-Trend" fortlaufend die pluralistische, offene Gesellschaft spiegelt? Trends wären demnach nicht mehr einheitlich. Statt dessen: Alles läuft nebeneinander her? Berndhard Heinzlmaier: Ja, wir erleben einerseits eine Zeit, die zunehmend trendliberal zu sein scheint, und das mag auch mit gesellschaftlichen Wertvorstellungen zu tun haben. Aber aus der Nähe gesehen, erkennen wir doch recht klar, dass es eine große, dominante Strömung gibt, die aus der Jugendkultur gespeist wird, und das Ist der "Hip-Hop", mit allem, was es im Umfeld an Merchandising, Begleiterscheinungen und modischer Culture gibt. Da drücken sich sehr viele Menschen, bis zu den Gesten hin, kollektiv in einem übereinstimmenden Lebensgefühl aus. Design-Link: Obwohl inzwischen die ab 40jährigen, als die kaufkräftigsten und konsumstärksten Jahrgänge gelten. Bernhard Heinzlmaier: Die etwas Älteren holen sich ihre "Black Music" aus dem Plattenladen, die Jüngeren ziehen sie sich aus dem Internet. Auf jeden Fall ist richtig, dass die Hip-Hop-Kultur zumindest in Spurenelementen - häufig auch stärker - mittlere Jahrgänge erreicht und dort in den Freizeitgeschmack einfließt. Design-Link: Und welche gesellschaftliche Sehnsucht liegt andererseits in Erscheinungen wie dem Retro-Trend? Bernhard Heinzlmaier: Weniger eine kollektive Sehnsucht, als Bedürfnisse etwa der Musik-Industrie, ihren Rechtefundus und ihre Oldies ein zweites oder drittes Mal zu verwerten. Es ist weniger Mega-Trend, als viel mehr eine Zeiterscheinung neben anderen. Design-Link: Auch wenn 70er-Jahre-Muster auf Tapeten plötzlich wieder Verwendung finden oder Teenies sogar Marianne-Rosenberg-Titel singen? Nicht doch Bedürfnis nach heiler Welt und Wirtschaftswunderzeit? Bernhard Heinzlmaier: Die Jüngeren kennen das alles nur aus "zweiter Hand". Denn bei Jugendlichen reicht das Bewusstsein oft noch nicht einmal zehn Jahre zurück. Unsere Befragungen haben ergeben: Im repräsentativen Durchschnitt weiß unter Jugendlichen vielfach kaum noch jemand, wer Willi Brandt gewesen ist. Daher stellen sie solche Zusammenhänge auch gar nicht her, ...dass Retro-Trend etwas mit Wirtschaftswunder-Erinnerung und mit all solchen Dingen zu tun haben könnte. Design-Link: Und bei den Älteren...? Bernhard Heinzlmaier: ...besteht der Hintergrund schlicht darin, dass es mit sehr emotionalen, persönlichen Erinnerungen an die eigene Jugend zu tun hat, und das gab es bekanntlich zu allen Zeiten. Design-Link: Auf der anderen Seite bildet "Retro" doch wohl so etwas wie einen sinnlichen Gegenpol zu Entwicklungen, in denen Design, Sprache, Kultur immer mehr Zacken, Ecken und Kanten aufweisen und damit auch immer aggressiver wirken. Bernhard Heinzlmaier: Wichtig ist zu differenzieren: Wenn Sie als eine relevante Wurzel von Jugendkultur den deutschen Hip-Hop nehmen, dann ist er in seiner Hauptströmung überhaupt nicht gewaltbesetzt. Ausnahmen wie etwa "Cool Savas" gibt es auch. Bei vielen deutschen Protagonisten besteht aber eher die Tendenz zu sozialem Ausgleich. Denken Sie an "Torch", "Fünf Sterne de Luxe" oder "DJ Tomekk". Das ist die eine Richtung, die andere dagegen jene, die vor allem durch amerikanischen Getto- oder Gangster-Rap repräsentiert wird. Solche Erscheinungen sind natürlich ganz klar gewalthaltig. Design-Link: ...und haben dann auch ihre Auswirkungen auf Geschmacksbildung und Zeitgeist, bis hin zu Design-Entwicklungen? Bernhard Heinzlmaier: Ja, aber sie sind nicht dominierend, und sie bilden keinen generellen Trend - auch wieder eine Zeiterscheinung neben sehr vielen anderen. Es gibt heute die Jugendkulturen, die sich aggressiver geben und andere, die sehr viel weniger oder gar nicht aggressiv sind. Design-Link: Ein schichtenabhängiger Zusammenhang? Bernhard Heinzlmaier: Schichtenabhängig, aber auch geschlechtsabhängig. Beispielsweise bilden "Skater" (Jugendliche auf Inline-Skates) eine eigene Strömung, in der es beim "harten Kern" darauf ankommt, sich als "ganzer Kerl" zu beweisen, vorwiegend eine Domäne junger Männer. Da sind auch Sprachstil und bevorzugte Design-Typen in den Peer-Groups aggressiver... Junge Mädchen sind dem gegenüber vom Einstellungstyp her etwa besonders häufig tierlieb, und sie definieren sich auch in ihrer Lebenshaltung entsprechend anders. Design-Link: Wobei von den aggressiven Stilmitteln vielleicht sehr viel mehr in den Main-Stream herüber schwappt und damit den Zeitgeist beeinflusst? Zum Beispiel auch die Lust an morbiden Bild-Motiven? Bernhard Heinzlmaier: Sicher gibt es das hier und da. Das Spiel mit den dunklen und aggressiven Symbolen kommt meistens aber aus einer Reiz-Suche von jungen Menschen, denen es oft relativ gut geht. Da kann sogar ein recht behütendes Elternhaus eine Rolle spielen. Design-Link: ...das bekannte Bedürfnis nach Abgrenzung gegenüber den Älteren? Bernhard Heinzlmaier: Natürlich. Design-Link: Und manche Kreativwerkstätten setzen eins drauf, indem durch krasse Formstile gewaltsame Tendenzen bzw. No-Future-Denken zusätzlich stimuliert werden? Bernhard Heinlzmaier: Wir sollten uns im kreativen Prozess tatsächlich mehr fragen, was wir tun. Da gibt es ganz sicher die Frage der Verantwortung. Werbesprüche, Sujets, Design-Formen - all diese Dinge bilden eindeutig Bewusstseinmatrizen, und man kann gesellschaftlich unerwünschte Vorgänge durch verwendete Bilder zusätzlich anheizen. Design-Link: Fehlt für die moderne Ästhetik also eine pädagogische Diskussion? Bernhard Heinzlmaier: Wir wissen aus unseren Studien, dass Jugend sehr stark über ästhetische Botschaften kommuniziert. Gleichzeitig bildet übertriebener Kommerz eine Wurzel für bestimmte Fehlentwicklungen. Weil alles vom Kommerziellen erschlossen und durchdrungen wird, wird auch alles zugänglich. Auch die schlimmsten Dinge können vermarktet und ästhetisierend verkauft werden. Dabei muss man andererseits sehen, dass unsere Gesellschaft freier, offener und liberaler geworden ist. Und selbstverständlich erzeugt sie auch ihre Schattenseiten. In Fachkreisen mehr kritischen Ästhetik-Dialog zu führen, würde eventuell schon ein Stück helfen. Design-Link: ...der wie aussehen könnte? Berndhard Heinzlmaier: Wenn sich jugendliche Selbstinszenierung über ästhetische Botschaften vollzieht, sollte man in Design-Formen und Werbung nicht dazu das Rohmaterial für eventuell aggressive Verhaltensbereitschaften entsprechend vorbelasteter Teile der Gesellschaft liefern. Design-Link: ...wie es zum Beispiel in Form geradezu dolchartiger Serifen in der Typographie vieler Anzeigen-Headlines oder auch in Aufdrucken von T-Shirts vorkommt? Bernhard Heinzlmaier: ...bis hin zu solchen vermeintlichen Kleinigkeiten wohl ja. Obwohl eine solche Forderung auch nicht zum ästhetischen Dogma erhoben werden kann. Man kann so etwas auch nicht verordnen oder von Design-Päpsten verkünden lassen. Das Bewusstsein in Werbung, Design oder auch in den Medien muss sich dafür entwickeln. Design-Link: ...während das Bewusstsein der Jugendlichen häufig von Schablonen geprägt wird, die von Kreativen vorgeformt werden? Bernhard Heinzlmaier: In der jungen Generation hat heute alles seine Bedeutung, wie jemand auftritt, ganz stark natürlich auch, welche Marken im Outfit getragen werden. Das kann ganz entscheidend dafür sein, ob ein Jugendlicher dazu gehört oder welche Rolle "sie" oder "er" unter Gleichaltrigen spielt. Design-Link: Und welche Marken sind gerade besonders gefragt? Bernhard Heilnzlmaier: Vor allem Sportswear - "Nike", "Adidas", "Puma" und Spezialmarken wie "Kangol" (von Eminem, zum Beispiel Mützen), "Clench" (T-Shirts und anderes), "D-Squared" (Basketball- und Hip-Hop-Marke, die aber doch in Richtung Streetwear geht). Dagegen ist beispielsweise "Chiemsee" eine Marke, die inzwischen "draußen" ist. "Fishbone" ist auch schon seit etwa vier Jahren out. Das war ein Label, das bei Inlineskatern eine starke Rolle gespielt hat, heute aber nicht mehr in ist. Design-Link: Wo kommen die Hamburg-Aufdrucke plötzlich überall her, die vor allem auf Jacken getragen werden? Bernhard Neinzlmaier: Die gibt es ja inzwischen für jede größere Stadt in Deutschland - Berlin, Suttgart, München, entsprechend übrigens auch für Österreich. Wir haben uns eine Zeit lang gefragt, ob dies eventuell ein Trend zu einem stärkeren Lokalpatriotismus sein könnte, der sich da als Bewusstseinströmung zeigt. Daran habe ich aber heute erhebliche Zweifel. Design-Link: Warum? Bernhard Heinzlmaier: Wenn man die Entstehung genauer ansieht, wird klar, dass es mehr aus einem Gag entstanden ist. Ein junger Designer hat die ersten Jacken dieser Art entworfen, und als Robbie Williams in Deutschland war, hat er ihn dazu bewegen können, eine Trainingsjacke mit Berlin-Aufdruck während des Hauptstadt-Konzerts zu tragen. Daraus ist dann sofort ein Trend entstanden, der mit Robbie Wiliams - zumindest als Auslöser - zu tun hatte. Dann sind auch noch die Hamburg-Sachen gekommen, und die jungen Leute, die den Einfall hatten, sagten sich: "Okay, dann machen wir es jetzt für ganz Deutschland." Design-Link: Allerdings kann Lokalpatriotismus auf diese Weise gefördert werden. Bernhard Heinzlmaier: Natürlich kann das im Nachhinein geschehen, wenn weitere Gestaltungsmotive in eine ähnliche Richtung dazu kommen. Das heißt also, wenn beispielsweise eine ganze Menge Heimatmotive auf Postern oder ähnliches dazu käme. Dann würde sich so etwas, auf jeden Fall zeitweise, multiplizieren. Der Ursprung ist jedoch nicht vor diesem Hintergrund zu sehen. Generell lässt sich sagen, dass Trends oft durch Zufälle oder ganz persönliche Dinge zustandekommen, die mit Meinungsbildnern und Trendsettern zu tun haben. Design-Link: Und wenn Zeitgeist und gesellschaftlicher Hintergrund dazu passen, findet etwas seinen Nährboden. Auf diese Weise könnte sich natürlich auch der Retro-Trend noch verdichten? Bernhard Heinzlmaier: Dann müssten zu Songs und ein paar 70er-Jahre-Tapeten noch eine Reihe weiterer Ausdrucksformen dazu kommen. Es könnte sich eine Art Community dazu bilden, die etwa weiteres Wohndesign aus der Zeit nachfragt. Und das Ganze müsste auch zeitstabil werden, das heißt, auch noch in ein paar Jahren eine Rolle spielen. Dann würde aus der kollektiven Erinnerung heraus möglicherweise auch ein Stück Zeitgeist hier und da wiederbelebt werden. Design-Link: Trend-Entstehung ist also davon abhängig, dass sich verschiedene Ausdrucksformen in einer Richtung einigermaßen dauerhaft verschränken? Bernhard Heinzlmaier: Sich gegenseitig stabilisierende Tendenzen erzeugen mehr nachhaltige Wirkungen. Etwas kann sich dann auf jeden Fall gesellschaftlich stärker stabilisieren und etablieren. Das hat auch stark mit den Vermarktungsmechanismen zu tun. Viele Wechselwirkungen müssten noch stärker untersucht werden. Aus solchen Analysen können sich Markierungspunkte für neue gesellschaftliche Blickwinkel ergeben.